Makaleler  › Marka Olmak Kiracı Olmaktır
MARKA OLMAK KİRACI OLMAKTIR

Herkes marka olmak ister. Marka olmak ne ister? Para mı? Kalite yönetimi mi? Tamam basitten başlayalım peki marka nedir?

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre marka, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimidir.

Marka, bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım mıdır sadece?

Elbette ki hayır. Gerçekten de tüm sayılanlar markanın birer parçası olsa da bu tanım oldukça eksik kalmaktadır. Ben markayı en iyi “Bir marka tüketicinin zihnindeki algıların toplamıdır.” cümlesinin tanımladığını düşünmekteyim. Marka tüketicinin ürününüzle kurduğu bağdır, isminizi duyduğunda, logonuzu gördüğünde tüketiciye hissettirebildiklerinizdir marka. Marka ürününüz değildir, marka tüketicilerin zihninde sizin için açtıkları bir odadır. Unutmayın siz orada sadece kiracısınızdır ve o odayı kiralayabilecek kadar şanslıysanız, içini istediğiniz gibi döşersiniz. Ve eğer iyi bir kiracı olursanız ileride o odayı büyütme şansınız olacaktır.

Ne iş yapıyor olursanız olun, ne üretiyor olursanız olun, ilk savaşınızı o küçük odayı kiralayabilmek için yapacaksınız. Ev sahipleri çok nazlıdır, her söylediğinizi dinlemeyecekleri gibi kolay kolay da ikna olmazlar.

Savaşa hazırlık:

Savaşa hazır mısınız? Unutmayın büyük savaşlar büyük stratejilerle kazanılır. Marka olma yolunda kendinize ve ekibinize ilk soracağınız soru stratejinizin ne olduğudur. İyi bir stratejinizin olması için öncelikle araştırmanın gücüne inanmalısınız. Bilginin gücüne inanın! O size doğru yolu gösterecektir. Yer alacağınız pazarı araştırın, SWOT analizi yaptırın, TOWS matrisi çizdirin, hedef tüketicinizi iyi tanıyın; ne yer ne içer, nasıl konuşur, ne kadar kazanır, kredi kartının limiti nedir, kaç yaşındadır, ne müzik dinler… Onu eşiniz kadar, anneniz babanız kadar iyi tanıyın. Rakiplerinizi tanıyın, güçlü yönlerini, zayıf yönlerini en az kendi firmanız kadar iyi bilin. Avis, Hertz’i çok iyi tanıyordu, Hertz’in gücünü baştan kabul etti, gerçekçi oldu ve Hertz’in güçlü taraflarını kullanarak kendine o kadar iyi bir strateji çizdi ki 4 yıl gibi kısa bir sürede pazar payını 3 kat arttırdı, bunu yaparken Avis’in tek söylediği şey “Biz pazar lideri değiliz, bu yüzden daha çok çalışıyoruz” idi. Aklın yolu birdir, gideceğiniz yere en kısa sürede varabilmeniz için harita kullanın, bu harita araştırmadır, bilgidir…

Marka olmak o kadar kolay değil, savaş yeni başladı, araştırma yaparken silahlandınız. Artık cephaneliğiniz dolu. Şimdi sıra geldi bu silahları en etkili nasıl kullanacağınıza. İstanbul’u ancak gemilerinizi karadan yürüterek alabilirsiniz; yani farklılık yaratacaksınız. Büyük rakiplerinizle aynı yerde bulunmaktan kaçının, farklı olmak delice cesur olmak değildir. Farklı olma adına yel değirmenleriyle savaşmayın; Don Kişot olmayın. Kendi kategorinizi yaratın. Herkes dizüstü bilgisayar üretiyorsa, siz en ince olanlarını üretin, renklilerini üretin. Şunu unutmayın ki, tüketici her zaman lideri tercih eder. Dizüstü bilgisayar alacak kişi önce lider markayı tercih edecektir. Lider olun. Yer alacağınız pazarda lider olma şansınız yoksa (ki çoğu zaman yoktur), yarattığınız kategorinin lideri olun. Liderlik çoğu zaman ilklikten veya teklikten geçer; Türkiye’nin en veya ilk ….sı olun. Odaklanın, ince dizüstü bilgisayar üretiyorsanız, tüm uzmanlığınızı incelik üzerine kurun. Türkiye’nin en sessiz bilgisayarını üretecekseniz, sessizlik üzerine uzmanlaşın. Uzmanlık tüketicinin algısında büyük etkiye sahiptir. Tüm bunlar konumlandırmadır. Herkes bilgisayar üretebilir ama siz en sessizini üreterek diğerlerinden farklılaşırsınız. Mercedes oldukça güvenli arabalar üretir ama güvenli araba Volvo’dur… Markanızı iyi konumlayın. İyi konumlandırma mutlak başarıyı beraberinde getirir.

Savaş başlıyor:

Şimdiye kadar silahlandınız, silahlarınızı nasıl kullanacağınızı öğrendiniz. Savaş şimdi başlıyor, başta bahsettiğimiz odayı kiralamaya doğru ilerliyorsunuz, gerekli bütün evrakları, referansları topladınız. Ev sahibiyle tanışmaya hazırsınız.

Marka olmanın birçok dinamiği olsa da, büyük yolculuklar küçük bir adımla başlar. Bu yüzden küçük de olsa atacağınız ilk adım çok önemlidir. Bu adım markanıza iyi bir isim bulmak olacaktır. Ev sahibinin kolay anımsayabileceği bir isim, seveceği bir isim… Benzerlerinizden farklı bir isim… Bu aşamaya önem verin çünkü markanız uzun vadede isminden başka hiçbir şey değildir. Kaçınmanız gereken markanıza jenerik bir isim vermek olmalıdır, yani, monitör üretiyorsanız marka isminizin monitör olması bir hatadır…

İyi bir isim bulduğunuzu düşünüyorsanız iyi bir kurumsal kimliğe sahip olmanız gerekir. Öncelikle bir logoya. Logonuz ya da ambleminiz nasıl olursa olsun mutlaka marka isminiz okunaklı olmalıdır. Sadece amblemle iletişim kurma hatasına düşmeyin, tüketicilerin Nike amblemini saniyenin onda birinde algılamalarının sebebi Nike’ın 20 yıl boyunca başarıyla uyguladığı marka iletişimidir. Ev sahibiniz basitlikten hoşlanır, ona basit ama etkili şeyler verin, örneğin sizi hatırlaması için bir renk verin. Yeşil ve banka size neyi hatırlatıyor? Evet bir kiracınızı değil mi? Doğru, Garanti Bankası. Kurumsal renk çok önemlidir. Önce kurumsal renginizi belirleyin, o renkte bir takım elbise giyin ve ev sahibiyle tanışmaya gidelim. (odayı kiralarsak duvarları hangi renge boyayacağımızı düşünmeyeceğiz)

Ev sahibini, savaşa hazırlanırken yaptığımız araştırmalardan tanıyoruz. O bizi henüz tanımıyor olabilir, bu yüzden ilk izlenimimiz önemli olacaktır. Olsun. İyi bir ismimiz, iyi bir logomuz var, yaptığımız işte uzmanız ve hatta o işin Türkiye’deki eni ve ilkiyiz. Ev sahibi bizi ilk gördüğünde etkilenecektir. Etkilenmesi için illa büyük paralara büyük reklamlar yaptırmamıza gerek de yok. Unutmayın reklamla tanıtım aynı şey değildir, reklam sizin kendiniz hakkınızda söyleyeceğiniz şeylerken, tanıtım başkalarının sizin hakkınızda söyleyeceği şeylerdir, ve tanıtım her zaman daha etkilidir. İlklik referansına sahip olmanız zaten size bir haber değeri yükleyecektir, bu değeri iyi kullanın. Hiç reklam yapmadan sadece fısıltı gazetesiyle marka olmuş şirketler vardır. Tanıtımda en önemli şey istikrardır. Mesajınızı stratejiniz doğrultusunda, konumlandırmanız doğrultusunda oluşturun. Bu yaratıcı bir süreçtir. Oluşturduğunuz mesajın arkasında durun bıksanız da, usansanız da mesajınızdan vazgeçmeyin. Volvo bugün güvenlik kelimesiyle birlikte anılıyorsa, bunun arkasında yıllar boyu süren bir istikrar vardır. İstikrar başarıyı getirir. Kısa süreli başarıların peşinden koşmayın, markalaşmak uzun ve meşakkatli bir süreçtir. Kimse iki günde marka olamaz.

Dikkat ettiyseniz şu ana kadar kaliteden hiç bahsetmedim. Bu kalitenin markalaşmada önemsiz olmasından kaynaklanmıyor. Markalaşmadaki kalite, üretim ya da ürün kalitesinden çok başka bir şeydir. Siz istediğiniz kadar kaliteli üretim yapın tüketici sizi kalitesiz algılıyorsa kalitesizsinizdir. Yani siz tüketicinin algıladığı kadar kalitelisiniz. Kalite bir algıdır. Tüketicilerin sizi kaliteli olarak algılamasını sağlamak ise ürün kalitesinin yanında yukarıdaki tüm aşamaları doğru şekilde gerçekleştirmekten geçer. Coca-Cola lezzet testleri sonucu piyasaya New Coke’u sürdüğünde iyi bir şey yaptığını düşünüyordu. New Coke lezzet testlerinde daha lezzetli çıksa da tüketiciler alışık olduğu kola tadını bulamayınca ürünü kullanmayı reddetti. Çaresiz kalan Coca-Cola, Coca-Cola Classic adı altında eski tadına geri dönmek zorunda kaldı. Daha lezzetli de olsa New Coke, asıl marka olan klasik kolaya yenik düştü.

Savaş Bitmez:

Adımları doğru attıysanız ev sahibi odayı kiraya vermesi için ikna edilmiş olacaktır. Bu odanın değeri çok büyük ve siz bu odada sadece kiracısınız; oda üzerinde hiçbir hakkı olmayan bir kiracı; her an atılma tehlikesiyle karşı karşıya olan bir kiracı… Odada kalıcı olmak istiyorsanız savaşa devam etmelisiniz, durmaksızın, istikrarla… Her şey sizin elinizde. Unutmayın marka kalmak marka olmaktan çok daha zor bir süreçtir. Ve bu süreç başka bir yazı konusudur.

Taylan Yapıcı

 

Ana Sayfa | Hakkımızda | Referanslarımız | İletişim |
Telif Hakkı © 2008 Markatescilim. Bütün Hakları Saklıdır.