Makaleler  › Hedef Uygun Marka Oluşturmak

Ülkemizde tescilli marka sayısı 400.000 rakamına yaklaşmış bulunmakta. Her hafta binin üzerinde tescil talebinin Türk Patent Enstitüsü’ne ulaştırıldığını Enstitü yayınlarından görebiliyoruz. Ayrıca tescil edilmeksizin kullanım alanına sunulan birkaç yüzbin markadan da rahatlıkla söz edilebilir.
 Bu kalabalık içerisinde kendi markamızı en azından kendi pazarımızda oluştururken yada bu potansiyeli  sağlayabilecek bir marka sözcüğünün kararını verirken nelere dikkat etmek gerekir?

 Ticari hayatta bizi başarıya götürecek bir marka değerlendirme çalışmasına başlamadan evvel bunu daha önce başarmış olan markaların taşıdığı özelliklere bakmamız gerekir:

 Piyasasında kabul edilir kuvvete erişmiş bir marka şu değerlere sahiptir:

-         Marka; tescil ile çalışma alanlarında korumaya sahip olmuştur. Markadan doğan hakkın sahibi açık ve kesin olarak bellidir ve haksız olarak kullanacak olanlara dilediği an müdahale ederek markanın özgünlüğünün sadece kendi tekelinde olduğunu öne sürebilir.

-         Markanın özgün niteliği diğer markalar ile karıştırılma riskini ortadan kaldırmıştır.

-         Marka pazarlama alanında müşterilerce kolaylıkla ifade edilebilmekte, okunup yazılabilmektedir.

-         Markanın taşıdığı anlamlar insanlar üzerinde olumlu ve pozitif düşünceler yaratmaktadır.

-         Markanın taşıdığı anlam ayırt edilebilmesi ve kulağa hoş gelmesi bakımından yenilik içermiştir.

Kabul etmek gerekir ki yukarıdaki özellikleri taşıyan bir marka oluşturabilmek son derece zor ve uzman yardımı gerektiren bir süreçtir. Bu sebeple son zamanlarda özellikle reklam ve pazarlama danışmanlığı firmaları marka imajının geliştirilmesi konusuna ağırlık vermektedir. Hatta bizim gibi  tescil ve hukuki koruma sağlamak üzere faaliyet gösteren firmaların yanında marka imajı konusuna konsantre olmuş marka danışmanlık firmaları ortaya çıkmaktadır.

 Marka sözcüğü seçilirken dikkate alınması gereken faktörler:

1-     Anlam: Alıcının satın alma isteğini olumlu etkileyecek olumlu mesajlar içeren bir sözcük seçilmelidir. Günümüzde televizyon yada yayın yolu ile kısa süreli tanınırlık elde eden slogan yada kelimeler hemen ticari alanda karşılığını bulmakta ve marka olarak öne sürülmektedir. Anlamca satılacak ürün yada hizmetle bağdaşmayan bu türde markalar geçici tanınırlık hali ortadan kalktıktan sonra marka sahibi için artık olumsuz bir faktör haline gelmektedir. (Örnek: DALLAS KUNDURA)

2-     Akılda Kalıcılık: Seçilecek marka sözcüğünün kendi pazarı içerisinde akılda kalabilmesi için markanın kişiselliği ve orijinalliği son derece önemlidir.

Örneğin bitkisel çaylarda kullanılan DOĞADAN markasının aynı zamanda DOĞA ibaresini içermesi ürünün tabii haline gönderme yapması bakımından bir avantaj yaratmakta, bu türde ürünler satın alacak tüketicinin kolaylıkla aklında tutabileceği bir anlam içermektedir. Diğer yandan markanın çok fazla harften oluşması da akılda kalıcılığı yönünden bir sorun oluşturabilir.

Örneğin; AKBANK, İŞBANK derken GARANTİ BANKASI değil sadece GARANTİ diyoruz. Çok zaman SEYİDOĞLU’ mu SEYİTOĞLU’ mu diye tereddüt ediyoruz.

   Marka sözcüğünü seçerken olabildiğince kısa sözcükler seçilmelidir. Belki de bu sebeple sözlükte bulunan bir iki heceli ve anlamca abes olmayan sözcükler özellikle gıda ve tekstilde neredeyse tamamen tescil edilmiş durumdadır.  

3-     Sevilebilirlik: Marka sözcüğü içerdiği anlam ve sunuluş tarzı ile tüketici üzerinde olumlu intiba bırakarak ürüne ve dolayısıyla markaya karşı olumlu hisler oluşturmalıdır. Mesela “BATAN GEMİNİN MALLARI” denerek seçilecek bir marka kısa süreli olarak malın ucuzluğuna dikkat çekse de taşıdığı negatif anlam sebebiyle mala yada satana karşı güvensizlik oluşturacaktır. Böyle bir marka ile ticari alanda uzun süre faaliyet gösterilmesi mümkün değildir.  

4-     Markanın Uyumluluğu: İki yönde uyumluluktan bahsetmek gerekir:  

-      Markanın anlamca uyumluluğu: Marka diğer diller bakımından olumsuz yada argo anlamlar içermemelidir. TEKZEN yapı market zinciri dünyada başka bir isimle faaliyet gösterirken Türkiye’de bu ismi kullanamamıştır. Marka sözcüğü seçilirken muhtemel uluslar arası pazarlar değerlendirilmeli ve eğer varsa oralarda markanın yada benzerlerinin taşıdığı anlamlar dikkate alınmalıdır.

-      Markanın yeni marka üretimine uyumluluğu: Sonradan yapılacak ürün çeşitlendirmeleri için marka sözcüğü yeni tamlama ve türetmelere uyumlu olmalıdır. Son günlerde çokça sözü edilen “UNAKITAN” yumurta firması ilk marka olarak bu ismi öne sürmüşken başka bir ürün için bu ismi geliştiremeyeceğinden ikinci ürün gamında “LICK” sözcüğünü uygun görmüştür. Bu markaların ikisini tek çatı altında toparlayıp bir ana firmanın farklı markaları olduğunu vurgulamak çok zor görünmektedir. Bu durumun pazarlama açısından maliyet arttırıcı bir sorun yaratacağı da açıktır.

5-     Markanın Yasal Korunabilirliği: Bir marka tescil edilirken daha önce tescil edilmiş markalara benzeyip benzememesi yanında başka kriterler de dikkate alınır. 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’nin “Markaların Reddi İçin Mutlak Nedenler” başlıklı 7. maddesinde bu kriterler açıklanmıştır. Bunlara göre kısaca sektöründe terimsel anlam taşıyan sözcükler, ürünü niteleyen sıfat anlamlı sözcükler, uluslar arası anlaşmalarla tescili engellenmiş işaretler, ahlaken uygun olmayan ifadeler, vs. tescil edilemezler.

 

Ana Sayfa | Hakkımızda | Referanslarımız | İletişim |
Telif Hakkı © 2008 Markatescilim. Bütün Hakları Saklıdır.